书的未来

彭云聪先生 · 发表于 2005-3-13 18:42

马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。

您需要登录才可以下载或查看，没有账号？快速注册

x

书的未来
■杰生·爱泼斯坦（Jason Epstein）■彭伦译
过去出版社依*重版常备书，现在他们大多*胡乱抢夺畅销书勉强生存（如果他们能活下来）。代理人为畅销期短暂的名人开出高得发昏的预付金，让出版社竞价，而实力强大的连锁书店又向出版社要求更低的折扣，迫使中小出版社合并或者被统治今日出版世界的大集团收购。出版社还是和过去一样出版许多真正有价值的图书，但图书出版开始越来越像大众杂志业……
我做出版纯属偶然。1945年我到哥伦比亚学院念书时，只有17岁，但我发现自己周围都是二十多岁的退伍老兵，有些还穿着飞行服和水兵服。他们中的许多人已经结婚生子。大多数人都急着找工作，继续生活。但是，也有一些是刚刚起步的学者，他们对马维尔与邓恩（均为英国十七世纪诗人）、帕斯卡尔与伏尔泰、詹姆斯与普鲁斯特、乔伊斯与艾略特侃侃而谈，令我着迷。有些比我大的人成了我的朋友。四年下来，我们形成了一个交往密切的小圈子，我是主要的受益者，因为我加入的时候什么都不懂，却从中受到了初步的教育。我对工作毫无概念，更别提什么事业、图书出版之类的了。当然，我也不会意识到，根据1944年通过的《退伍军人法》，政府为1600万退伍军人提供了四年大学的全部教育费用，我的朋友们就是这个规模空前庞大、未被发现的严肃图书市场消费者中的一份子——这是美国文化、商业生活中的新现象。
在研究生院虚度一年光阴后，我于1950年9月开始自力更生了。由于没有更好的打算，在我对图书出版人的概念还十分模糊的情况下（我只是最近看了一部诺艾尔·寇华德的电影《无赖》，该片讲述一个风流倜傥的出版人的故事），我报名参加双日出版社的培训项目，他们承诺，会让我们这些未来出版人在不同部门中轮番锻炼学习知识。虽然双日出版社的人事经理坚持认为我不适合这个项目，该社的总编辑肯·麦克考米克还是招收了我。
那时候，平装书出版还只是杂志发行的一个分支。每个月，一包包印价低廉的通俗小说（每本售价两毛五分）就随着当月的杂志送往全国各地的杂货店和书报摊。上个月卖不掉的平装书回收、化成纸浆（pulp），又成为下个月平装书的用纸（这就是Pulpfiction垃圾小说一词的来源）。我在双日出版社呆了六个月（这点时间足以让我了解这个行业基本要素）后，向肯提出了另一种平装书的出版方案。二月的一个下午，我们路经中央公园，我问他，为什么不在书店里卖平装书呢，不一定要在书报摊卖。当年我和朋友们在哥大时读的严肃作品，只有硬封面精装本，价格让人望而却步，我们可以出这一类书的平装本。我建议说，这种平装本的定价可以比那些走大众市场的垃圾小说高一点：只要卖两万册而不是十万册，就可以保本了。以一美元的价格卖掉二十本《喧哗与骚动》，比十美元的价格卖掉一本精装本不是更有价值吗？
我的这个平装本出版方案，将扩大出版社的常备书市场——也就是说，那些年年常销的图书加起来的总和，几乎囊括了我们认为了解自身、了解世界所需要的知识。在1950年代，重版书是出版社生命的血液：重版书可以抵消成本，它们的销售又给出版社带来稳定的利润流。
肯同意我的看法，并建议我跟印制、销售部门的人谈谈，然后做一份商业计划书。双日的社标图案是一只矫健的海豚绕在一把铁锚上，我们决定就依照这个社标，把新的书系称为“铁锚图书”（AnchorBooks）。一开始，我们推出12种图书共两万册投放市场试试效果，这些书用考究的平装纸包装、价格在0.65——1.25元之间。第一批书目包括约瑟夫·康拉德、爱德蒙·威尔逊、D.H.劳伦斯、安德列·纪德和司汤达的书。一两年内，纽约和波士顿几乎每家出版社都推出了“精品平装书”的书系，在书店里成百万成百万地热销。后来称为“平装书的革命”，开始了。
这种形式成功（当时对美国是新的，但欧洲出版社推出精品平装书已经有一段时间了）的根本因素是《退伍军人法》产生的严肃图书读者群和三四千家构成图书零售市场的独立书店。这些书店中有许多只是卖卖礼品、贺卡，地方图书，以及一些畅销书，但大概有一千家城市、主要郊区的书店备有很多重版常备书库存，以满足那些层次较高、经常跑到书店集中的低租金社区买书的读者的需求。我们的营销策略很简单。把“铁锚图书”放在我们能放的每个地方，希望读者发现以后告诉他们的朋友，口口相传，让书自己带动销售。
好景不长。最初我没有注意到，出版业和美国人生活中其他许多事情一样，可能正在由于战后人口从城市流向郊区，而发生变化。随着顾客基础的消失，几百家城市书店与它们数千种重版常备书也消失了。今天，美国备有十万种图书品种以上的独立书店不到五十家。而到1960年代中期，在主要以郊区购物大商场为基础的零售市场，主流的连锁书店店铺租金价格跟隔壁的鞋店是一样的，他们无法承受在昂贵的书架上陈列销售缓慢的重版常备书的代价。销售额对这些连锁书店很重要。由电视名人和著名的惊悚、爱情小说家写作、推广力度大的图书是这些连锁书店想要的。很快，每年都有几千种重版常备书消失绝版了。
这些新的市场营销条件带来的影响是，整个出版业颠倒过来了。过去出版社依*重版常备书，现在他们大多*胡乱抢夺畅销书勉强生存（如果他们能活下来）。代理人为畅销期短暂的名人开出高得发昏的预付金，让出版社竞价，而实力强大的连锁书店又向出版社要求更低的折扣，迫使中小出版社合并或者被统治今日出版世界的大集团收购。出版社还是和过去一样出版许多真正有价值的图书，但是，正如凯尔文·屈林所说，它们的上架时间已经短得像介于牛奶与酸奶之间的保质期。图书出版开始越来越像大众杂志业。
1958年，我离开双日出版社，到蓝登书屋。我的事业安排不太寻常。多年来，我担任这家出版社编辑部主任，但也可以自由地发展自己的事业。到1980年代中期，我已经开创了几种成功的商业形式，读者依然是我创立“铁锚图书”时的那类读者。我开始寻找各种方法，规避令出版社重版常备书消亡的市场营销力量。1986年，带着这个问题，我想出了“读者书目”（ReadersCatalog），一种可以通过800直线电话定购的图书目录，有大约四万种重版常备书（当时网络还没有商业化）。这个设想是，印制一本跟一个大城市电话簿大小的目录，以这种形式再造一个中等规模的独立书店。销售很红火——但是我的商业计划有缺点。每个订单加上运输、订单处理成本，销售额大约35美元，但是处理小订单的成本太大，亏损太多。所以当互联网兴起的时候，我决定不把“读者书目”搬上网，而是让亚马逊书店和巴诺书店竞价收购——同时提醒他们，他们的利润可能抵不上个人消费者小订单的处理成本（迄今，他们在为出版社、作家、读者提供这项宝贵服务的同时，也亏损了几百万美元）。
直到读者书目失败后，我才明白如何解决在现实中处理几千个小订单带来的巨大开支。和音乐一样，图书也是少数几种可以不用成本精简为数字文件存储、传输的商品之一。自1990年代初以来，出版社都在竭力推广他们图书的电子版。效果不好的原因是程序设计太糟糕，同时大多数读者不愿意在电脑屏幕或掌上设备中读书。印刷出来的纸，装订好，用书衣包好，仍然是最耐久、可读、便携、实惠的图书形式。我认为，把图书馆收藏的精品平装书做成电子书，一定能行。我想像到，能有一种像ATM取款机那样功能的设备，可以从电子文档库中调出一本书，打印出来，包装切割好，然后送到读者手中，代价很低。
按需印刷技术已经存在，尚在起步阶段，由一台双面打印机、装订机、切割机组成，但是这种设备太昂贵，而且很笨重，要求操作员技术娴熟。它是在出版业现有的供货链内派用场，也针对印量很小的常规快速印刷。我要的是另外一种——一种独立的全自动设备，可以完全抛弃古登堡印刷体系。读者可以选择文档，文档通过安全的网络传输，几分钟内，这种设备可以用任何一种文字打印出一本书。它送到读者手里的成本比仍和一种用常规手段印制的图书都低。通过消除实体的供货链，这个新技术能给读者提供比现有的技术所能大得多的图书品种选择。
1950年代与我有很大关系的“平装书革命”根本不是一场革命——那只是在现有供货链中多了一种新的形式。我渴望一场真正的革命，它能把世界图书市场最大化，也使出版社创造空前的新效率。
1999年，我在纽约公共图书馆做了三次讲座，提出了我对电子图书未来的设想，并预言，这样的设备迟早会出现（我在我2002年出版的著作《书业：出版的过去，现在与未来》中重申了这些观点）。
购物大商场内的连锁书店已经达到了发展的极限。到1990年代初，他们相应地被巴诺书店、博得书店这些所谓的超级书店取代——它们有更大，更独立的店面，但是它们备有更大重版常销书库存的承诺常常受到成本的制约，而只能代之以到处都有的当下热门书，还有音乐、杂志、小装饰品和咖啡吧。现在，书业比以往任何时候都更迫切地需要一种新选择。
我1999年还不知道，我设想中的这种设备已经存在了。2000年，我那几次讲座中的一篇讲稿在《纽约书评》上发表，我的朋友、对按需出版也很有兴趣的企业家迈克尔·斯莫棱斯看了以后告诉我，这种机器已经有了，而且已经在密苏里的一个小工坊里印制图书。它的发明者杰夫·马什欢迎我们去参观。（顺便透露一下，斯莫棱斯和我以及其他几个人目前正在合伙做生意，希望我们的公司能用不到十万美元的费用生产一台按需出版的机器。）
在马什的工坊我们看到一台机器，长约2.5米，高约1.2米，它收到电子文档后，会调节到顾客要求的尺寸，然后把文件发到一台双面打印机打印。然后，打印出来的页面整理、装订起来，再用另外一台四色打印机打印出来的书衣包好。整个全自动过程历时大约两分钟。这本包装好的256页书然后送到切割机前切割完成，一个操作员都不用。真是美妙的时刻。
在电子化的未来，每一种出版的东西都可以通过google之类的搜索引擎找到，书商、出版商，甚至作者本人，都会把电子文本上传到自己的网站。读者可以在自己的电脑上，从一个许多种语言的无限大图书馆选择自己想要的书，然后发到最近的机器上，在那里，它们会打印装订好给读者。
利用现有的技术就可以组建起一个“古登堡后”系统。技术已经有了，但是支撑技术的商业结构还没有。唱片公司可以通过互联网直接把音乐卖给使用iPod之类设备的消费者。但是，在出版社把图书直接卖给读者以前，他们必须生产几千台印书机器。
不幸的是，没有一个可行的市场，这个新系统就无法实施：目前这样的市场还不存在。有可能的一种方案是这些新技术有空前强大的力量达到过去无法进入的市场：比如，美国4700万以英语为第二语言的人口，他们没有方便的渠道买母语书。
古登堡是个天主教商人，他在印刷著名的《圣经》之前销售小装饰品和赎罪券。他想通过在全欧洲的教堂里发行这种统一使用的弥撒用书，解决十五世纪教派分裂的问题。结果，他反而促进了新教改革运动的诞生。
今天，更强大的技术的影响力，几乎难以想像。我确信，这些技术很快就会颠覆陈旧的古登堡体系，令我们再次面临空前的挑战与机遇。

（本文作者杰生·爱泼斯坦投身书业四十多年，曾担任蓝登书屋编辑部主任，创办“铁锚图书”，《纽约书评》杂志、“美国文库”和“读者书目”。目前，已经退休的他想通过数字技术像音乐产业一样再造出版业。）
（本文原载美国《技术评论》2005年1月25日号）

		自动登录	找回密码
密码			快速注册

正在浏览本主题的会员 - 0 在线 - 0 会员(0 隐身), 0 游客

书的未来

马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。

浏览过的版块